Działanie reklamy na konsumenta

Jak działa reklama? Z pozoru odpowiedź jest oczywista: „Reklama zwiększa sprzedaż produktu danej marki”, lecz tylko w pewnej mierze jest ona prawdziwa, ponieważ reklama może działać na konsumenta dopiero po zakupie przez niego danego produktu. Tylko w pewnych wyjątkowych sytuacjach można dopatrywać się bezpośredniego wpływu działania reklamy na wzrost sprzedaży. Już wiele lat temu, gdy podejmowano próby wytłumaczenia, jak działa reklama wiele osób doszło do wniosku, że jej działanie ma charakter etapowy. Dobrym przykładem może być osoba, która chce kupić samochód. Najpierw ta osoba – konsument stara się zgromadzić jak największą ilość informacji, by na ich podstawie dokonać najlepszego wyboru.

Ogólnie reklama dzieli się na cztery kategorie:

- reklama informacyjna

- reklama emocjonalna

- reklama tworząca nawyk

- reklama dająca satysfakcję

Reklama informacyjna dotyczy takich dóbr, w których wybór mocno zainteresowanego zakupem klienta opiera się głównie na przesłankach obiektywnych oraz racjonalnych. Reklama emocjonalna natomiast działa zupełnie inaczej. Produkty, do których się ona odnosi, są dla konsumenta ważne, ponieważ w pewnym stopniu wyrażają jego osobowość. Są to między innymi perfumy, kosmetyki, biżuteria i odzież. Trzecia kategoria, czyli reklama tworząca nawyk odnosi się do produktów, które są kupowane na zasadzie rutyny jak np. artykuły spożywcze, chemiczne lub benzyna. Reklama dająca satysfakcję dotyczy produktów, w przypadku których dużą rolę odgrywa indywidualny gust konsumenta. Do produktów tych można zaliczyć pizzę, napoje gazowane, piwo i kartki świąteczne.

Ludzie bardzo często lubią sądzić, że reklama jest bardzo skuteczna, a jej wpływ na sprzedaż można udowodnić, lecz zazwyczaj uważają, że byłoby to zbyt kosztowne lub po prostu im się nie chce. Nie od dziś wiadomo, że reklama sprzedaje produkt, lecz warto się zastanowić, czy zawsze?

Zdaniem autorów pisma „Journal of Marketing” kontakt konsumenta z reklamą powoduje niski stopień informacji w niej zawartych. Konsument jest w tej sytuacji nieufny, ponieważ wie, że zamieszczone w niej informacje pochodzą z nieobiektywnego źródła.